Umlčet své kritiky? Dobrý nápad. Anebo si s nimi povídat

Nevadí mi, že o mně říkáte, že jsem idiot. Ale chtěl bych se té debaty zúčastnit. Tak nějak by mohlo znít motto taktiky, kterou mnozí uplatňují v éře sociálních sítí.

Například americký fastfoodový řetězec Domino´s Pizza. V něm se o pizze říká, že se prakticky nedá jíst. Zákazníci si stěžují, že těsto je tuhé jako kus krabice, sýrová kůrka příliš tenká a všechny chutě potlačuje kečup. Aby bylo jasno, řeč není o pizze žádného z konkurentů. Domino´s tak představují tu svoji. Prostě nestojí za nic. "Ví to naši zákazníci a víme to i my," říká na kameru šéf firmy.

Ale cílem není jen zničující sebelítost. Firma strávila dva roky vývoje a utratila desítky miliónů dolarů, aby vylepšila stávající recepturu. Začíná prodávat novou pizzu. A chce, aby se to dozvěděli potenciální zákazníci.

Celá strategie je vysoce neobvyklá. Když nějaká firma vylepší výrobní postup nebo přijde s novým modelem, tak ho obvykle inzerzuje tak, že se už beztak nejlepší výrobek na trhu stal ještě lepším. Jenže to je marketingová hantýrka, která nikoho nezaujme. Domino´s se rozhodla "odstřelit" svou minulost a získat zákazníky pro budoucnost.

Je to riskantní, protože už teď měl dotyčný řetězec bezpochyby spousty spokojených zákazníků. Funguje půl století a na světě provozuje kolem devíti tisíc restaurací. Reklamou jako kdyby firma svým dosud věrným zákazníkům řekla: doteď jsme si z vás dělali legraci a jestli vám naše pizza chutnala, tak s vámi něco není v pořádku. Protože teprve teď začínáme dělat slušnou pizzu.

Ale úmyslem tvůrců je zjevně šokovat, tedy zaujmout. Čtyři a půl minuty dlouhý dokument z firemního zákulisí, který obsahuje komentáře kuchařů, manažerů i zákazníků, se jmenuje "Pizza Turnaround", což by se dalo volně přeložit jako "Pizza na otočce". Kampaň připravila agentura Crispin Porter and Bogusky, která má ve svém portfoliu kontroverzních věcí už víc. Režisérem byl renomovaný filmař Henry Alex Rubin, mimo jiné nominovaný na Oscara. Třicetivteřinový spot, který vznikl sestřihem ze zmíněného krátkého filmu, běží teď zrovna v televizi. Ale tvůrci kampaně sázejí na nová, či v tomto případě konkrétně sociální média. Pro ně je ušitá na míru. Očekává se, že provokativní klip bude budit pozornost a vyvolávat diskuse. Na blozích, na Facebooku i na Twitteru.

Na Twitteru vznikl speciální hashtag "#newpizza", kterým může kdokoliv svůj názor na pizzu od Domino´s označkovat. Automaticky se pak publikuje na stránku "Pizza na otočce". Je jasné, že jsou zde názory jak pozitivní ("konečně to chutná jako pizza"), tak i zcela negativní ("děláte si legraci? dva roky jste vymýšleli novou recepturu a vymysleli TOHLE?"). Domino´s nad debatou v sociálních sítích nemá žádnou kontrolu. Je to riskantní, ale každopádně to poutá pozornost. Jakoby firma testovala staré (a nikoliv vždy uznávané) pravidlo, že každá publicita je dobrá publicita. Anebo jiné pravidlo: že nemůžete lidem zakázat, aby se o vás bavili negativně (pokud tedy nejste zrovna diktátorem), ale že je vždycky lepší aspoň moci poslouchat, co si o vás povídají.

To ostatně tvrdil minulý týden na debatě klubu Media Monday někdejší "webový guru" banky mBank Adam Zbiejczuk, který na webových stránkách dotyčného finančního ústavu zprovoznil diskusní fórum. To je něco, co si žádá sebevědomí a odvahu, zejména ze strany manažerů. Ale podle Zbiejczuka to byl krok, který se nakonec vyplatil.

Kontroverzní kampaň si pochvaluje zatím i Domino´s. On tenhle fastfoodový řetězec byl vždycky zvyklý, že se s ním ve veřejném prostoru nejedná v rukavičkách. Satirický zpravodajský web Onion.com si z Domino´s udělal před časem legraci, když publikoval fiktivní zpravodajský spot s názvem: "Vědci ze společnosti Domino´s testují limity toho, co lidé dokáží sníst." Reportérka v něm říká, že vědci s úžasem zjistili, že snižování nutriční hodnoty a zvyšování vizuální odpudivosti učinilo pizzy Domino´s ještě oblíbenějšími. A vědec v reportáži dodává: "Plánujeme na závěr experimentu připravit pizzu ze skutečných odpadků. Ale na základě předešlých výsledků předpokládáme, že i tu lidé asi snědí."

Domino´s má za sebou i jednu vyloženě negativní zkušenost. To když se loni v dubnu objevilo na YouTube rádobyvtipné amatérské video, natočené dvěma zaměstnanci. Kristy a Michael v něm pizzu připravují z ingrediencí, do kterých se předtím vysmrkali nebo si s nimi vytřeli zadek. Vše je samozřejmě předstírané a velmi veselé, dopad zveřejněného videa byl však katastrofální. Během několika hodin ho viděly stovky tisíc lidí.

Odkazy si lidé předávali na všech sociálních sítích. Návštěvnost v restauracích okamžitě dramaticky poklesla. Situace byla natolik vážná, že nebylo vyloučené, že celý řetězec kvůli jedinému incidentu zkrachuje. Oba zaměstnanci samozřejmě přišli o místo, ředitel firmy natočil vlastní video, ve kterém se zákazníkům omluvil. Incident se s vypětím sil podařilo vyžehlit. Ale jednou z výtek bylo, že vedení na něj zareagovalo příliš pozdě. Krize jako tato se musí řešit ne v řádu dnů, nýbrž hodin.

Možná i proto dnes Domino´s dává prostor svým kritikům. Dát jim slovo, dokonce ve své reklamě? To je přece šílené. Ale když je nemůžete umlčet, je to hned ta druhá nejlepší věc, jak se s nimi vypořádat.

(Psáno pro Strategii).