Obama je nejmocnější muž světa. A taky Internetu

Byly to první americké volby na webu. Že jste tu větu slyšeli už dříve? V letech 2004 a 2000, případně dokonce i v roce 1996? To je možné. Ale Barack Obama jako vůbec první kandidát využil plně vlastnosti webu k tomu, aby své příznivce mobilizoval a umožnil jim se kampaně zúčastnit. Web poprvé nebyl jen pouhým médiem nebo marketingovým nástrojem, ale skutečným prostředím, kde se kampaň odehrála.

Jak Obamovi poradci na webu postupovali a co dělali, bude nepochybně v budoucích učebnicích politologie. A možná i marketingu. Které nástroje a služby použili?

Facebook: Kde jste, přátelé?

Server Facebook založil v únoru 2004 tehdejší student Harvardovy univerzity Mark Zuckerberg, dnes patří mezi nejpopulárnější tzv. sociální sítě. Odhaduje se, že má celosvětově 110 miliónů uživatelů. Ti si na Facebooku založili svůj "profil", kde mohou publikovat texty, fotografie a videa, ale především komunikovat s ostatními. Každý uživatel si vytváří komunitu svých "přátel", kteří mají přístup k obsahu na jeho profilové stránce.

Facebook byl původně určen pouze studentům Harvardu, později i dalších amerických vysokých a následně i sředních škol. V zářá 2006 se pak otevřel veřejnosti. V posledních dvou letech se několikrát spekulovalo o tom, že Facebook koupí nějaká silná webová firma (například Google), ale to se nestalo. Papírově se hodnota firmy odhaduje až na dvě miliardy dolarů. V říjnu 2007 koupil Microsoft 1,6 procent akcií, za které zaplatil 246 miliónů dolarů.

Facebook je efektivní nástroj pro udržování a budování kontaktů. Platí to pro jednotlivé uživatele, ale může to platit i pro firmy. Nepochybně to pochopil i Obamův tým, který počátkem roku 2007 najal jako šéfa "webových operací" Chrise Hughese. Ten je bývalý Zuckerbergův spolužák a jeden ze spoluzakladatelů Facebooku. Předpokládá se, že jeho nápadem bylo vytvořit pro Obamu cosi jako vlastní sociální síť, a to na adrese my.BarrackObama.com. Ale prezidentský kandidát si pochopitelně založil i profil přímo na Facebooku. Až do volebního dnes se mu podařilo získat téměř 2,5 miliónu virtuálních přátel. Je to zhruba čtyřikrát víc, než má jeho konkurent John McCain.

Na jaře byl Obamův náskok ještě větší. McCainův tým to zpočátku nebral jako nevýhodu. "Počet příznivců na Facebooku pro nás není relevantní," řekl deníku Washington Post jeden z manažerů kampaně Mark Soohoo. "Uživatelé Internetu či konkrétně tohoto druhu služeb nejsou typicky našimi voliči." Měl pravdu, aspoň statisticky. Profil na Facebooku má podle jednoho z výzkumů 38 procent demokratů, ale jen 21 procent republikánů. Jenže se ukázalo, že svirtuální podpora přináší zřetelné výsledky i v reálném světě. A tak se v létě a hlavně těsně před volbami pustili i McCainovi lidé do "lovu přátel". Jenže to už bylo pozdě.

YouTube: skoro stejně mocné jako TV

Obamův tým samozřejmě využíval i další služby, například YouTube. Server založený v únoru roku 2005 je nejrychleji rostoucím webovým projektem v historii. Odhaduje se, že zde každou minutu uživatelé nahrají třináct hodin videozáznamu. V létě 2008 dosáhl počet klipů 100 miliónů. YouTube dnes vlastní společnost Google, od zakladatelů ji koupila v září 2006 za 1,7 miliardy dolarů.

Obamův tým YouTube doslova "zaplavil" vlastními videoklipy. Jejich počet šel v kampani do stovek. Byly mezi nimi velmi populární, jako třeba záznam Obamova projevu na rasové téma z jara 2008. Ten viděly milióny lidí. Další klipy tak populární nebyly, ale oslovovaly nobvykle vždy nějaké konkrétní publikum. Snažily se voliče přesvědčit, aby k volbám přišli, a dávaly jim instrukce, jak postupovat a čemu se vyvarovat.

Nejsledovanější videa nebyly ovšem přímo dílem volebních štábů. Hitem se stala Obama Girl, kterou si v klipu zahrála sexy modelka Amber Lee Ettingerová a hlas jí propůjčila studentka Leah Kaufmanová. Zpívá o tom, jak Obamu miluje a že udělá všechno pro jeho zvolení. Sledovalo ji přes deset miliónů diváků.

Ještě víc jich však vidělo klip nazvaný "Milý pane Obamo," jehož protagonista naopak podporuje McCaina. Je jím voják po návratu z Iráku, který polemizuje s Obamovým tvrzením, že válka v Iráku byla chybou. Dvouminutové video neobsahuje chytlavou hudbu ani erotické motivy, ale má překvapivou emocionální sílu. "Když nazýváte válku v Iráku chybou, projevujete neúctu každému, kdo v ní zemřel. A protože nerozumíte nebo odmítáte tyto principy, pane, podporuji senátora Johna McCaina," říká muž do kamery. Video vidělo téměř dvanáct miliónů lidí.

Twitter: Propaganda ve 140 znacích

Prezidentská kampaň 2008 byla také ve znamení mikroblogování. Server Twitter byl oficiálně spuštěn v říjnu 2006, po několikaměsíčním interním testování. Autor konceptu Jack Dorsey ho založil na jednoduchém nápadu: umožnit uživatelům psát a šířit po webu texty, jejichž délka nepřekročí 140 znaků. Twitter je platforma, která to umožňuje.

Klíčová je pro Twitter schopnost dodat vaše texty lidem, kteří si to objednají. Jde o obdobů virtuálních přátel z Facebooku, na Twitteru se jim pouze říká "followeři". Texty mohou číst na Twitteru, nechat si je posílat na blog nebo i esemeskou do mobilu. Existuje mnoho služeb, které Twitter kopírují či napodobují. Sám Twitter má pak přes tři milióny registrovaných uživatelů.

Twitter je účinný komunikační kanál. Obama ho využíval především pro informace o mítincích či organizačních záležitostech. Svůj profil na Twitteru měl také McCain, bral ho však spíše jako názorovou platformu: polemizoval s Obamu, útočil na údajně zaujatá média či novináře. Obama byl ovšem úspěšnější v počtu "followerů"? získal jich zhruba 110 tisíc, což je dvacetkrát víc než McCain. Částečně to nepochybně bylo i pro to, že byl jako uživatel aktivnější. Napsal (buď osobně, ale spíš jeho poradci) zhruba 250 "tweetů", zatímco McCain asi desetkrát méně.

A dál?

Mnozí si kladou otázku: co se sociální infrastrukturou, kterou Obama v rámci kampaně vybudoval, bude teď? Jistě, předvolební kampaň je účelovým politickým "vehiklem" na jedno použití. Nic není staršího a zbytečnějšího než kampaň po volbách. V tomto případě by to ovšem byla škoda. Už kvůli těm několika miliónům "virtuálních přátel". Obamovi se můžou hodit, i když z předvolebníhon autobusu přesedne do Bílého domu.