Blogeři přicházejí. Teď už doopravdy

Obor zvaný PR neboli "vztahy s veřejností" měli novináři v minulosti spojen hlavně s chlebíčky na tiskových konferencích a tiskovými materiály v igelitových taškách. Často se na něj dívali skrz prsty. Pak zjistili, že zásluhou Internetu vlastně PR nepotřebují, protože si informace mohou hledat sami a rychleji.

Jenže teď přichází sladká "odplata", protože PR naopak zjišťuje, že nepotřebuje novináře. Opět díky Internetu může oslovovat zákazníky přímo, anebo prostřednictvím amatérských žurnalistů neboli blogerů. Ovšem přináší to problémy a někdy i skandály. První takový už dorazil do Česka. Ukázalo se, že ve prospěch banky ČSOB (a v neprospěch jejího konkurenta mBank) píší blogeři hned na několika renomovaných zpravodajských serverech. V čem je problém? Ve skutečnosti neexistují. Zážitky čtyř údajných studentek si vymýšlela dnes už bývalá zaměstnankyně jisté PR agentury.

Je hezkým paradoxem, že případ byl zveřejněn přesně v den, kdy APRA - agentura sdružující PR agentury - uspořádala seminář právě o blozích a nových médiích. Britský profesor Philip Young zde v téměř dvouhodinové přednášce mluvil o nových postupech, jak PR agentury mohou postupovat, mimo jiné tak, že kromě novinářů budou komunikovat přímo s blogery. Například jim nabízet své produkty na testování - sám Philip Young vytáhl z kapsy mobilní telefon, který dostal ze stejného důvodu od britského mobilního operátora. Když s tím před dvěma lety tehdy počítačové firmy začaly, bylo to v blogerské komunitě vnímáno kontroverzně, jako svého druhu "uplácení". Dnes je to běžné. Blogeři se chovají stejně sebevědomě jako profesionální novináři: když se jim produkt líbí, tak ho chválí, a když nikoliv, klidně ho "potopí".

V auditorii konference, kde jsem moderoval odpolední panelovou diskusi, zazněl několikrát stesk, že české medální i internetové prostředí zaostává a že podobné debaty jsou zatím jen akademické. Jenže ve stejné době již dotyčná PR agentura horko těžko vysvětlovala, jak je možné, že blogy kritizující produkty mBank byly publikovány z jejích firemních počítačů a že tato agentura shodou okolností pracuje pro ČSOB. Nejde o nic nového. V Americe měli svou první aféru s falešnými blogy už před několika lety, teď ji máme i u nás. A doslova v učebnicovém podání.

Je sympatické a chytré, že se ČSOB rozhodla komunikovat s blogery. Chce na trh uvést produkt, který bude hledat zákazníky právě mezi internetovými uživateli, kde mají blogeři největší vliv. Nabídla tedy některým z nich produkt k testování (mimo jiné i autorovi tohoto komentáře), a to v předstihu předtím, než ho oficiálně představí na tiskové konferenci. Ukazuje se však, jak je taková komunikace obtížná a obousečná. Že "něco nehraje" s některými blogy publikovanými při serverch jako iDnes či Aktuálně, zjistil totiž právě jeden z blogerů, který produkt testoval. Fakta si dal chytře dohromady a ověřil je. Jinak řečeno, odvedl profesionální novinářskou práci. I když asi jinak, než si představovaly banka a agentura.

Rozuzlení je takové, že fiktivní blogy byly soukromou aktivitou stážistky. Agentura se od ní distancovala. Můžeme, nebo nemusíme tomu věřit. Co však profesionálové v médiích i PR musí udělat, je stanovit pro tuto novou hru jasná a nesmlouvavá pravidla. Otřepané otázky typu "Je bloger novinář?" totiž už přestávají být akademickým cvičením. Blogeři přicházejí.

Aktuálně: PR agentura vydala ke kauze tiskovou zprávu a za svůj přístup se omluvila.