Řekněte dceři, jak je to s modelkami

Je to takový paradox moderní doby. Chceme být štíhlí a krásní, a zároveň si užívat života včetně dobrého jídla a pití. Tak jako lidé v reklamě. Ve skutečnosti jsou mnozí z nás více či méně obtloustlí a pohled na reklamy nás stresuje. Tedy s výjimkou reklam kosmetické firmy Dove.

Ta už před lety zaujala reklamami s plnošíhlými, či lépe řečeno "průměrně stavěnými" modelkami, a loni přišla s klipem Evoluce, který znázorňoval, jak se zásluhou kosmetiky i počítačové manipulace stane z běžné ženy supermodelka na billboardu. Tahle reklama a zároveň "obžaloba reklamy" byla mimořádné úspěšná zejména na Internetu, a stala se jedním z příkladů toho, jak účinný může být v éře mdoerních technologií tzv. virální marketing.

Tvůrcem reklamy byla agentura Ogilvy, která odhaduje, že samovolné šíření klipu na Internetu mělo stejný efekt, jako kdyby firma vynaložila 150 miliónů dolarů v klaisckých médiích. Na webovou stránku Kampaň na skutečnou krásu přivedl klip během několika dní po jeho zveřejnění více návštěvníků, než když Dove v předešlém roce 2005 inzerovala v rámci finále amerického fotbalu Super Bowl.

Klip Evoluce se promítal zadarmo v rámci nejrůznějších talkshow v Americe i v Avropě a na webu YouTube ho vidělo více než 10 miliónů lidí. Dodnes patří ke sledovaným a vyhledávaným klipům. Vznikají na něj též parodie, z nichž k nejúspěšnějším patří evoluce mladého hezkého muže na blba zdegenerovaného pivem, kořalkou a cigaretami.

Počátkem října Dove zveřejnila nový klip, který se jmenuje Útok a na Evoluci přímo navazuje. Jeho "hlavní hrdinkou" je sedmiletá holčička, která vzdoruje útoku reklam a jejich představ ideálu krásy. Na závěr čteme výzvu: Promluvte si se svou dcrou dřív, než to udělá kosmetický průmysl.

Kampaň provází zveřejnění výsledků výzkumu, který firma provedla mezi deseti až čtrnáctiletými dívkami v Americe a Evropě. Z odpovědí více než dvou tisíc respondentek vyplynulo, že 77 procent dívek se cítí být tlustými a ošklivými. Když jsou konfrontovány s fotografiemi modelek a celebrit, působí jim to podle jejich slov depresi. Odborníci navíc spočítali, že průměrná dvanáctiletá dívka už viděla zhruba 77 tisíc reklam.

Klip je opět velmi působivě sestříhán a je další "obžalobou reklamy", byť tentokrát není postaven na tak jednoduchém a zároveň geniálním nápadu jako jeho předchůdce. V popularitě ho tak zřejmě nedožene, byť to je otázka. Za prvních pět dní ho na YouTube.com vidělo zhruba půl miliónu lidí.

Zajímavá je jiná věc: navzdory superúspěšné a působivé reklamě zaznamenala firma Dove v tomto roce výrazný pokles zisku. Může to mít celou řadu důvodů, jeden se však přímo nabízí: kampaně Dove jsou chytré a zároveň sociálně odpovědné, na zákazníky či lépe řečeno zákaznice však mohou působit kontraproduktivně.

Je hezké, že Dove ženám říká, že nemusejí chtít být krásné a dokonalé. Jenže ony tak vypadat chtějí. A tak se - dost možná jen podvědomě - raději rozhodnou sáhnout po výrobcích konkurence, jejichž produkty právě tyto dokonalé a uměle vylepšené modelky nabízejí.