O titulní straně novin. Nejen těch dnešních, ale i o ní

Je to plocha o velikosti 16,3 decimetrů čtverečních a musí se na ni vejít celý svět. Co je to? Dnešní titulní strana Hospodářských novin. Když píšu tento sloupek, nemám nejmenší ponětí, co na ni bude. To se rozhodne v redakci na poradě ve středu odpoledne, ale definitivní podoba nebude jasná až do pozdního večera. Konkrétně do chvíle, než se většina nákladu vytiskne a začne rozvážet.

Pikantní je, že o osudu dnešní titulní strany Hospodářských novin spolurozhoduje bývalý prezident Václav Havel. Deník tak navazuje na vyzkoušenou praxi několik světových i českých deníků, a to jak seriózních, tak bulvárních. Zahájil ji v květnu 2006 britský deník Independent, který na jeden den „najal“ jako šéfredaktora zpěváka Bono Voxe. Později se rovněž pro jedno vydání stál šéfvýtvarníkem listu světoznámý návrhář Giorgio Armani.

Proč média lákají do redakcí celebrity, byť dočasně? Jeden důvod je nepochybně obchodní. Například zmíněnému deníku Independent stoupl prodaný náklad jednorázově o 70 tisíc kusů, tedy téměř o třetinu. Ale jde také o zajímavý experiment. Jak se ta či ona osobnost na obsahu novin „podepíše“? Co se jí do běžného obsahu podaří prosadit, jak moc ho změní a jaké mantinely jí určí skutečný šéfredaktor.

Bono Vox proměnil Independent na jeden den v téměř propagační brožuru humanitárních organizací pomáhajících Africe. Na titulní straně – přebarvené na červeno – se dokonce objevil titulek: „Dnes žádné zprávy“. To byla samozřejmě nadsázka. Noviny musí plnit svou základní funkci, a to i v těchto výjimečných případech. Čtenáři se dokonce dozví něco navíc: o dané osobnosti, která noviny jeden den řídí, a také o samotných novinách.

Proto jsem tak zvědavý, co je dnes na titulní straně. Ta má v sobě něco magického. To platí každý den. Je výkladní skříní celých novin. Měla by navnadit potenciální čtenáře, aby si noviny koupili, a zároveň by měla vypovídat o tom nejdůležitějším, co se předešlý den stalo. Tím noviny vystavují vizitku sami sobě. Říkají čtenářům: zde jsou zprávy, který my považujeme za zajímavé a především důležité.

Když se dějí velké události, je to poměrně snadné. Ale i pak hodně záleží na volbě titulku, fotografií nebo třeba tónu textu. Některé titulní strany získávají časem sběratelskou hodnotu. To když noviny referují o vypuknutí válek, útocích teroristů nebo třeba přistání člověka na Měsíci. Takové titulní strany jsou pak momentkami historie a můžou viset na zdech zarámované jako obrazy.

Horší pozici má redakce ve dny, kdy se nic převratného neděje. Takových je většina. Bulvární noviny mohou celou plochu věnovat smrti známého herce nebo milostné aféře zrovna důležitého politika. Seriózní deník si nic takového dovolit nemůže. Má k dispozici omezenou plochu, a redakce by tak měla odměřovat téměř na pomyslných „lékárnických vahách“, jak ji mezi tyto události rozparceluje.

Takový typický den reprezentuje například minulé pondělí. České seriózní listy se téměř na ničem neshodly. Zvolily si jiné hlavní články, dávaly důraz na různá témata.

Volba témat však dobře ukazuje, kam jednotlivé české deníky směřují a o jaké čtenáře usilují. Například Hospodářské noviny stránku otevřely analýzou o tom, jak reformní změny zkomplikují v roce 2008 výpočet daní. Potvrzuje tak, že chce oslovovat zejména podnikatele a manažery. MF Dnes jsou naproti tomu deník usilující o co nejširší čtenářskou obec. Často proto volí komunální, „každodenní“ témata: v pondělí to byla zpráva o nárůstu smrtelných zranění na silnicích.

Zahraniční témata se na titulních stranách objevila dvě: první výsledky voleb na Ukrajině a průběžné zprávy z protestů v Barmě. Ukrajinské volby aspoň krátkými články zmínily všechny čtyři deníky, dva dokonce této události věnovaly hlavní fotografii (asi také proto, že Julie Timošenková je půvabná žena). Barmě se věnovaly tři ze čtyř deníků.

Podobně různorodé byly titulní strany minulé pondělí všude na světě. Víc než pět set z nich (včetně těch českých) lze kolem poledne vidět každý den na americké internetové stránce Newseum.org. Je to pestrá a mimořádně zajímavá vizitka světa. Stačilo by ty stránky vzít a svázat. Každý den by to vydalo na pozoruhodnou knihu.

Nabízí se však ještě jiná otázka: byly by titulní strany stejné, kdyby je neavrhovali novináři na svých redakčních poradách, ale sami čtenáři? Kdyby si mohli vybrat, co na titulní straně chtějí číst?

Asi nikoliv. Americká organizace Project for Excellence in Journalism udělala letos v červnu ojedinělý průzkum: projednávala zpravodajskou agendu v takzvaných klasických médiích s tím, co se objevovalo na internetových serverech spoluvytvářených čtenáři. Jedná se o servery jako Digg či Del.icio.us. Ty mají na svých „titulních stranách“ zprávy, které internetoví uživatelé nejčastěji čtou nebo je nejvíc doporučují ostatním.

Průzkumníci zjistili, že se vkus profesionálních editorů a čtenářů prakticky vůbec nepotkává. Weby vytvářené uživateli Internetu řešily úplně jiná témata než zpravodajské servery médií jako CNN či New York Times. Jinak řečeno, kdyby čtenáři mohli mluvit do podoby titulních stran, asi by vypadaly úplně jinak.

Může to znamenat, že tvůrci novin žijí ve svém vlastním světě a že ignorují skutečné potřeby a zájmy svých čtenářů. Můžeme to brát jako předzvěst úpadku novin. Ale zrovna tak to můžeme brát jako silný argument pro to, že noviny mají svou důležitost a své místo i v moderní době.

Jak ostatně před časem napsal český internetový podnikatel Ivo Lukačovič: význam novin je v tom, že si v nich čteme i to, co nás nezajímá. Lépe řečeno to, co je pro nás důležité, ale my to nedokážeme rozpoznat. Tohle tvrzení lze dešifrovat například takto: noviny budou existovat, dokud budeme důvěřovat intelektu, zkušenosti a vkusu jejich tvůrců.

Zde beru jistotu, že mě titulní strana dnešních Hospodářských novin nezklamala.

(psáno pro Hospodářské noviny, nepublikováno)