Pamatujete si ještě ...

... jak předloni v prosinci vyšlo na obálce časopisu Time malé zrcadýlko s nápisem TY? Redakce tak originálně upozornila na fakt, že "osobností roku 2006" jmenovala všechny internetové uživatele, kteří sami vytvářejí nějaký obsah. A protože to dělají prakticky všichni (třeba jen tím, že klikají na odkazy, a "krmí" tak googlovský algoritmus svými preferencemi), časopis usoudil, že symbolické každoroční ocenění tak dostávají vlastně všichni jeho čtenáři.

Je to zajímavá myšlenka, která se objevila před pár lety a jejímž prvním (a nejznámějším) propagátorem byl americký novinář Dan Gillmor. Totiž že každý člověk může být nejen konzument médií, ale také jejich tvůrce, tedy třeba reportér nebo komentátor. Gillmor ve své důležité knížce "My, média" definoval termín takzvané občanské žurnalistiky. Ta vychází z toho, že čtenáři nebo diváci médií vědí o konkrétních jevech či problémech více než novináři. Média by se proto měla snažit je do tvorby obsahu nějak vtáhnout. Umožňuje to právě Internet a další moderní technologie.

Média nikoliv jako přežvýkaný obraz reality, nýbrž široká celospolečenská knverzace. Je to krásná myšlenka. Vychází z předpokladu, že v každém z nás je "kousek reportéra", který jen čeká na to, aby mohl mobilním telefonem vyfotografovat nějakou nepravost nebo přispět k analýze nějakého fundovaným názorem ze svého oboru. Na jedné straně vize idealistického amatéra, kehož ambicí je pravdivě a neúnavně reflektovat svět. A na druhé cynický profesionální novinář, kterého zajímají jen skandály a sólokapry. Kdo by váhal, co je pro budoucnost médií lepší?

Problém je, že to tak úplně nefunguje. Jistě, jsou výjimky jako například internetová Wikipedie, která je úctyhodným a mimořádným dílem amatérů. Nebo korejský server Oh My News, na jehož tvorbě se podílejí tisíce čtenářů, a jen pár desítek placených redaktorů, kteří jejich příspěvky zpracovávají.

Ovšem úspěch těchto projektů se nikdy nepodařilo zopakovat. Tvůrci Oh My News zkusili na stejném principu prorazit také v Japonsku, a byť dostal na tento pokus značnou finanční investici od jedné z bank, tak v této asijské zemi pohořeli.

Zmíněný Dan Gillmor opustil v roce 2004 místo sloupkaře v kalifornském deníku a San Jose Mercury News a své vize občanské žurnalistiky zkusil zhnotnit v projektu Bayosphere. Měl rovněž peníze od investorů, a přesto zkrachoval. Na holičkách ho nechali čtenáři, z kterých ve své knížce učinil hybatele jedné z největších revolucí v historii médií. Ovšem fungovalo mu to jen na papíře.

Vtáhnout čtenáře do hry se v posledních letech snaží mnohá tradiční média. Na svých webových stránkách dávají prostor blogerům a dalším amatérským tvůrcům. Některá velmi úspěšně. Téměř světovým unikátem je projekt blogů slovenského deníku Sme, kde se vytvořila početná komunita pravidelných a nadšených přispěvatelů. Je to vskutku virtuální amatérská redakce, která funguje a přináší výsledky. Podle stejného principu vznikly v Česku blogy časopisu Respekt. I ty jsou dnes v podstatě svébytným médiem, které má svůj styl, rytmus i vyhraněnou tvář.

Ukazuje to, že profesionálové a amatéři mohou v médiích "žít" vedle sebe. Ale mohou žít spolu? A přinese to onu hlubokou a revoluční změnu, o které mnozí teoretizují? Nezdá se. Spíše to zatím přináší problémy.

Například když se minulý týden ukázalo, že v rámci renomovaných zpravodajských serverů existují fiktivní blogy, které psala zřejmě rovněž fiktivní stážistka jedné PR agentury. Chválila v ní produkty banky, která je klientem zmíněné agentury. Co teď? Máme agenturu chválit za kreativní a originální postup? Anebo ji naopak zatratit za porušení etiky? Háček je v tom, že jasná etická pravidla v tomto případě nemáme. Blog přece není žurnalistickým útvarem.

Mnohem větší problém než pro PR agentury je tahle kauza pro média. Změní svůj postoj k blogům, které doteď tak milovala (konec koncům přinášejí atraktivní obsah zadarmo)? Označí je červenými vlaječkami: "Pozor, potenciálně nebezpečný materiál"?

Moderoval jsem minulý týden panelovou debatu o budoucnosti žurnalistiky, která se konala v Bratislavě. Zúčastnili se jí hlavně slovenští novináři. Prostřednictvím programu Skype, tedy jakýmsi internetovým "telemostem", byl jedním z panelistů také Ben Hammersley. Britský novinář a fotograf, který mimo jiné vymyslel slovo "podcasting" a v deníku Guardian v letech 2004 až 2006 vytvořil blogovací systém pro čtenáře. Celkem logicky jsem tedy předpokládal, že bude vášnivým advkátem občanské žurnalistiky.

Ale když jsem se ho zeptal, co o ní soudí, dlouze se rozesmál. Skoro na minutu. A pak řekl, že tenhle žánr vlastně není zas až tak nový, vždyť noviny vždycky tiskly dopisy čtenářů. A teď mají blogy. Rozdíl je jen v tom, že šanci a prostor může dostat každý. "Jako žurnalistika to nikdy nebude fungovat. Přece víte proč," řekl Hamersley a z velké obrazovky na nás v sále spiklenecky mrknul. "Mezi čtenáři je zkrátka příliš mnoho pitomců."

Po romatických úvahách "čtenáři vědí víc než my" je to poměrně nečekaná změna. Neberte to prosím osobně, milí čtenáři. Ano, chvíli jsme vás měli rádi a tak trochu na vás spoléhali. Svou šanci jste dostali, to nemůžete popřít. Ale to už je pryč. Vítejte zpátky ve starých dobrých mediálních časech.